הדרך הנכונה לקדם תוכן ממומן

ראיון עם גיא שמיר, מייסד סוכנות הדיגיטל Just Digital

סביר להניח שגם אתם כאשר גללתם באחד מאתרי החדשות המובילים, לפתע פגשתם בכתבות מעט 'שונות' בנוף; הן אמנם נטמעות היטב יחד עם שלל כתבות התוכן החדשותיות האחרות, אולם הן מתהדרות בו-זמנית בתגית 'ממומן' שמיד מסגירה כי אין כוונתן לספק תוכן חדשותי, כי אם שיווקי.

בענף השיווק הדיגיטלי, אחת מן השיטות שזוכה לתשומת לב גוברת מצד עסקים, מפרסמים וסוכנויות פרסום – היא קידום תוכן ממומן.

בשונה מן השיווק הדיגיטלי המוכר דוגמת מודעה ממומנת במנועי החיפוש או ברשתות החברתיות, אלו הן כתבות שמופיעות באתרי תוכן מוכרים (ובהם גם אתרים חדשותיים), שנראות לגולש כ"תוכן עיתונאי" לכל דבר ועניין.

בפועל? מטרתן של כתבות אלו לחשוף את הגולשים למידע מכירתי, להקנות אינפורמציה חשובה וערך מוסף ולתרגם זאת למהלכים שיווקיים. כשזה נעשה נכון – התוכן מצליח לחבר, לרגש ולהוביל לתוצאה מדויקת.

כדי להבין יותר לעומק איך באמת נראה קידום תוכן ממומן אפקטיבי – פנינו אל גיא שמיר, מייסד סוכנות הדיגיטל Just Digital, שמתמחה בקידום ממומן במגוון פלטפורמות .

שיווק נכון מתחיל מהקשבה

גיא שמיר, בן 35, נשוי להדר, וכבר למעלה מעשור חי את ענף השיווק הדיגיטלי; "במהלך השנים עבדתי עם סוכנויות מהגדולות בישראל, ניהלתי קמפיינים ממומנים בגוגל, ברשתות החברתיות, וגם בפלטפורמות כמו Outbrain ו-Taboola שלמעשה מנצחות על התחום של התוכן הממומן בישראל וגם בעולם".

לדבריו, מה שצריך לייחד את הגישה בשיווק הדיגיטלי בכלל ובתוכן ממומן בפרט זה לא רק הדיוק הטכני, אלא ההבנה שהכול מתחיל ונגמר באנשים. "PPC הוא תחום שבו כל החלטה משפיעה ישירות על התוצאה", הסביר. "לכן אנחנו בסוכנות תמיד צמודים לנתונים, אבל אף פעם לא שוכחים את הסיפור של הלקוח – והחזון שהוא צועד בו".

כשביקשנו מגיא להצביע על היתרונות והחסרונות של קידום תוכן ממומן בהשוואה לשיטות פרסום אחרות – הוא לא היסס:

"תוכן ממומן מאפשר לנו לפגוש את הגולש במקום שבו הוא צורך תוכן באופן טבעי. התוכן שלנו יכול להשתלב בצורה אורגנית באתרי חדשות ולייצר חיבור אחר לגמרי – הרבה פחות פרסומי ואגרסיבי, הרבה יותר אישי", אמר והמשיך:

"אבל חשוב לזכור ששיווק תוכן יעיל צריך להתחיל מהקשבה. קודם כל להקשיב ללקוח שאנחנו משווקים. להבין ממנו מה הפתרונות שהוא מציע, מה נקודות הכאב והעניין של קהל היעד שיקרא את התוכן. זה תוכן שמוכרח להתכתב עם השטח".

אבל לא הכול ורוד; "החיסרון הוא שזה משחק לטווח ארוך. לא תמיד נראה תוצאה מיידית כמו בגוגל למשל. חשוב לנו להבהיר את זה לכל לקוח מתעניין. זה דורש השקעה בתוכן טוב, במעקב, באופטימיזציה. וגם – שיעורי ההמרה לא תמיד גבוהים. זה קמפיין של חיבור רגשי – לא של קליק אחד וסגרנו עסקה".

אז האם אפשר להסתפק בתוכן ממומן בלבד?

בנקודה זו גיא היה ברור מאוד: "ברוב המקרים – לא. תוכן ממומן במרבית המקרים חייב להשתלב בתוך תמהיל שיווקי רחב יותר. ואת זה רבים צריכים להכיר. הוא יכול להשתלב עם קמפיינים לרימרקטינג בגוגל, רימרקטינג ברשתות החברתיות. זה חלק ממערך, לא תחליף למערך".

כך למשל, הדגים גיא כיצד מרפאת שיניים המבקשת לשווק טכנולוגיה חדשנית לשתלים, יכולה לפרסם כתבה ממומנת ובה היא מפרטת על הטכנולוגיה והייחודיות שלה (דוגמת החלמה מהירה מן הרגיל, עלויות מופחתות וכיוצ"ב). לצד זאת, מומלץ לשתול קוד ייעודי של פייסבוק באותה הכתבה, ובכך 'לרדוף' אחרי כל אותם הגולשים שקראו את התוכן, עם מודעות חוזרות ברשתות החברתיות. אקט שיווקי שכזה, יוכל להדהד את השירות בתודעת הגולשים, ולעודד פניות נוספות.

תוכן ממומן לא מתאים לכל עסק

"בכללותו, התוכן הממומן אפקטיבי במיוחד לעסקים שפונים לתהליכי קנייה ארוכים יותר" הסביר גיא והמשיך: "תחומים כמו לימודים, בריאות, נדל"ן או פיננסים – שבהם צריך להסביר, לבנות אמון, לחנך את השוק – אלו הם עסקים שמתאימים מאוד".

לצד זאת, ביקש גיא להדגיש ש"גם מותגים חדשים שרוצים לייצר הכרה בשוק ייהנו מאוד מהיתרונות של קמפיינים כאלו. יש כמובן דרכים נוספות למתג. זאת אופציה אחת מיני רבות".

לכתוב בלי למכור – האתגר הגדול ביותר

עניין אותנו לדעת איך יוצרים תוכן שהוא גם מעניין ואינפורמטיבי, אבל גם מצליח להניע לפעולה. לעתים קו הגבול שמבדיל בין תוכן טוב לבין תוכן שדוחק יותר מדי בגולש הוא דק מאוד;

"השאלה הראשונה שלנו היא תמיד – מה חשוב לגולש לדעת כדי להתחבר? רק אחרי זה אנחנו שואלים – איך משכנעים אותו לבחור בלקוח שלנו?", הסביר גיא. "ככל שהתוכן מרגיש פחות פרסומי ויותר כתבה שנותנת ערך – ככה הוא יעבוד טוב יותר".

Taboola או Outbrain? תלוי בקהל

שאלנו את גיא האם יש לסוכנות שלו העדפה לפלטפורמת תוכן מסוימת – והוא השיב בכנות:

"אאוטבריין וטאבולה מתחרות, אבל לכל אחת מהן יש רשת שונה של אתרי תוכן. הבחירה תלויה בסוג הקהל, בסוג התוכן וביעדים. אנחנו בוחנים איפה נמצאים הגולשים שאנחנו רוצים – ומשבצים שם את התוכן המתאים. זו הבחירה החכמה. ויודעים מה? לפעמים זה פשוט ניסוי וטעיה. אפשר לבחון את 2 הפלטפורמות וככל שהנתונים מצטברים, לקבל החלטה איפה שמים את עיקר התקציב".

איך מודדים הצלחה של פרסום תוכן ממומן?

"המדד הראשוני הוא יחס הקלקה – האם הצלחנו לייצר עניין? אבל זה רק קצה הקרחון. אנחנו בודקים גם את זמן השהייה בעמוד, את אחוזי הגלילה, את האינטראקציות עם הדף – ורק אז את ההמרות: כמה עברו לדף הנחיתה, כמה נרשמו, שלחו הודעה או יצרו קשר. המטרה היא לא קליק – אלא תוצאה".

גיא שיתף אותנו בקמפיין שהוביל בתחום ההשכלה, שהצליח במיוחד:

"יצרנו סדרת כתבות עם סיפורים אישיים של סטודנטים. כל כתבה נראתה ממש כמו תוכן עיתונאי – עם חיבור רגשי וקריאה לפעולה מדויקת. זה עבד בצורה מדהימה – והביא ליד במחיר הרבה יותר נמוך לעומת קמפיינים אחרים. אז הנה דוגמה לתוכן ממומן שיכול היה לעמוד בזכות עצמו. לרוב, האותנטיות היא שם המשחק".

טיפ חשוב לסיום

כשהתבקש לתת טיפ לעסק שרוצה להתחיל לפרסם תוכן ממומן – גיא היה חד וברור:

"מדובר באפיק שיווקי לא זול וחשוב לשקול אם יש אפיקים אחרים שיכולים לתת תוצאות טובות ובעלות מדיה מופחתת. אבל אם כבר נכנסתם לזה – תשקיעו בתוכן. אל תכתבו משהו 'על הדרך'. זה צריך להיות מדויק, כתוב טוב, ולתת ערך אמיתי. ואל תשכחו את הצד הטכני – פיקסלים, רימרקטינג, עמוד נחיתה חכם. כל פרט הוא חשוב. בלי זה – זה לא יעבוד".