למה שיווק דיגיטלי לא יציל עסק עם תמחור שגוי

יש תרחיש שכל מי שעובד בשיווק דיגיטלי מכיר. בעל עסק מגיע עם בקשה ברורה: "תביאו לי יותר לידים". הקמפיינים עולים, הטלפון מתחיל לצלצל, ואחרי שלושה חודשים מתברר שבחשבון הבנק לא השתנה כלום. לפעמים המצב אפילו החמיר. לפי דוחות הפרסום הכול עבד. מבחינת העסק, משהו נשבר בדרך.

ברוב המקרים האלה הבעיה לא נמצאת בקמפיין. היא נמצאת במחירון, בתהליך המכירה או בזמן שלוקח לחזור ללקוח. פרסום הוא מגבר: הוא מגדיל את מה שכבר קיים בעסק. אם כל עסקה מכניסה מעט מדי, הוא פשוט יגדיל את ההפסד, ומהר.

תוכנית שיווק טובה מתחילה במספרים של העסק, לא בבחירת הערוץ

מגבר, לא תיקון

ניקח דוגמה היפותטית: עסק לשירותי ניקיון שגובה 400 שקל על עבודה. אחרי שכר עובדים, חומרים ונסיעות נשארים לו 60 שקל. אם השגת לקוח חדש דרך גוגל עולה לו 90 שקל, כל לקוח חדש מגיע במינוס, וכל הגדלה של התקציב רק מעמיקה את החור. שום אופטימיזציה של מודעות לא תפתור את זה. מה שיפתור הוא תמחור מחדש, בניית חבילות או התמקדות בלקוחות שחוזרים.

"אני רואה את זה משני הצדדים", אומר רון זכרין, יועץ עסקי ושיווקי ובעלים של חברת הפרסום קליק אין. "בעל עסק שמבקש עוד לידים שואל לא פעם את השאלה הלא נכונה. לפני שמביאים עוד אנשים, צריך לבדוק כמה הם משלמים ומה מציעים להם קודם. שינוי במחירון או בשירות שדוחפים בשיחה מזיז את הרווח הרבה לפני שקמפיין חדש מספיק להתחמם".

ארבע בדיקות לפני שמגדילים תקציב

לפני שמוסיפים עוד שקל לפרסום, כדאי לעצור ולבדוק ארבעה דברים:

●        רווח לעסקה: כמה נשאר בפועל מכל מכירה אחרי העלויות הישירות. לא המחיר ללקוח, אלא מה שנכנס לכיס.

●        עלות לקוח שהעסק יכול להרשות לעצמו: התקרה שמעליה כל לקוח חדש מפסיד כסף.

●        זמן תגובה: כמה זמן עובר מהרגע שמישהו השאיר פרטים ועד שמישהו מהעסק חוזר אליו בפועל. פונה שמחכה יום שלם כבר דיבר בינתיים עם מתחרה.

●        שיעור סגירה: מתוך כל עשר פניות, כמה הופכות לעסקה. אם המספר נמוך, הבעיה בשיחת המכירה ולא בכמות הלידים.

כשאחד מהארבעה לא תקין, הגדלת תקציב רק תחשוף אותו מהר יותר ובמחיר גבוה יותר.

כשהבעיה בטלפון ולא בגוגל

שתי הבדיקות האחרונות נוטות להיעלם מהדיון, כי הן לא מופיעות בשום ממשק פרסום. הקמפיין מסתיים ברגע שהליד נכנס, ומה שקורה אחר כך כבר באחריות העסק, בלי שאף אחד באמת עוקב אחריו. דווקא שם הולך לאיבוד חלק גדול מהכסף.

בעל מקצוע שעונה לפניות רק בערב, אחרי יום עבודה בשטח, משלם על לידים שהתקררו. עסק שבו כל עובד מנהל את שיחת המכירה בדרך אחרת לא יודע מה באמת סוגר עסקאות. לפעמים התיקון פשוט מאוד: מישהו אחד שאחראי לחזור לפניות בתוך שעה, תסריט שיחה קצר ורשימה של שאלות שחוזרות על עצמן. אלה צעדים שלא עולים שקל במדיה, ויכולים לשנות את התמונה יותר מהכפלת התקציב.

איך בונים תוכנית שיווק מתוך המספרים

הסדר הנכון הפוך ממה שמקובל. במקום לפתוח בשאלה "איפה לפרסם", פותחים בשאלה "כמה שווה לנו לקוח".

שלב ראשון: כמה שווה לקוח

מחשבים את הרווח מלקוח לאורך זמן, לא רק מהעסקה הראשונה. לקוחה של מספרה שחוזרת כל חודש שווה הרבה יותר מלקוח שמזמין התקנה חד-פעמית. מכאן נגזרת עלות הרכישה המותרת: החלק מאותו רווח שהעסק מוכן להשקיע כדי להשיג לקוח חדש ועדיין להישאר ברווח.

החישוב הזה דורש לדעת מה העלות האמיתית של כל מוצר או שירות, כולל זמן עבודה, נסיעות ועלויות קבועות. עסקים רבים מגלים בשלב הזה שאחד השירותים שהם הכי גאים בו כמעט לא מרוויח, ושדווקא שירות צדדי מחזיק את העסק. זו תובנה שמשנה את כל תוכנית השיווק: על מה לפרסם, ובאיזה מחיר.

מדידה שוטפת של כל ערוץ מראה איפה הכסף באמת עובד

שלב שני: תמהיל ערוצים לפי כוונת הלקוח

לא כל ערוץ מביא את אותו סוג פונה. כדאי לחלק אותם לפי מידת הכוונה של מי שמגיע:

●        חיפוש ממומן בגוגל: מי שמקליד "אינסטלטור בחיפה" צריך שירות עכשיו. כוונה גבוהה, ועלות לקליק בהתאם.

●        קידום אורגני (SEO): אותה כוונה גבוהה, אבל השקעה שנבנית לאורך זמן ולא נעצרת ביום שהתקציב נגמר.

●        פרופיל העסק בגוגל: ערוץ מקומי שמשפיע ישירות על שיחות טלפון ועל הגעה פיזית, ולעיתים קרובות מוזנח.

●        רשתות חברתיות: טובות לבניית מודעות ולהצגת עבודות, אבל הקהל שם לרוב עדיין לא מחפש לקנות.

●        לקוחות קיימים: דיוור במייל או הודעות וואטסאפ למי שכבר קנה. הערוץ הזול ביותר, וזה שהכי הרבה עסקים שוכחים.

מה מודדים, ואיך מחשבים

לא צריך מערכת מסובכת. ארבעה מדדים מספיקים כדי להבין אם השיווק משרת את העסק:

●        עלות לליד: התקציב שהושקע בערוץ חלקי מספר הפניות שהגיעו ממנו.

●        שיעור סגירה: מספר העסקאות שנסגרו חלקי מספר הפניות.

●        עלות ללקוח: התקציב חלקי מספר העסקאות שנסגרו בפועל. זה המספר שמשווים לעלות הרכישה המותרת.

●        החזר על ההשקעה (ROI): הרווח מהלקוחות שהגיעו מהערוץ, פחות ההוצאה עליו, חלקי ההוצאה.

המלכודת הנפוצה היא להסתכל רק על עלות לליד. ערוץ עם פניות זולות ושיעור סגירה נמוך עלול לעלות בסוף יותר מערוץ שבו כל פנייה יקרה, אבל רובן נסגרות. דוח שמציג רק כמות לידים מספר חצי סיפור. כדאי לבדוק את המדדים פעם בחודש לפחות, לכל ערוץ בנפרד.

"קמפיין טוב מביא אנשים עד הדלת", אומר זכרין. "מה שקורה אחרי הדלת כבר לא שיווק. זה המחיר, זו שיחת המכירה, זה מי שעונה לטלפון. אם שם משהו לא עובד, אף מודעה לא תתקן את זה".

קודם העסק, אחר כך הקמפיין

למשווקים יש כאן תפקיד שחורג מניהול מודעות. השאלה הראשונה בפגישה עם לקוח חדש לא צריכה להיות "מה התקציב", אלא "כמה נשאר לך מכל עסקה" ו"מי עונה לטלפון כשהליד מגיע". לפעמים התשובה תוביל להמלצה לא צפויה: לעצור, לתקן את המחירון ואת תהליך המכירה, ורק אחר כך להגביר את הפרסום.

משווק שמבין את המספרים של הלקוח גם בונה איתו יחסים טובים יותר. הוא לא נמדד רק לפי מחיר לקליק, אלא לפי השאלה אם העסק מרוויח יותר מחודש לחודש.

זה פחות נוח בטווח הקצר, ולא כל לקוח ישמח לשמוע את זה. אבל רק כך הקמפיין הבא יגדיל את הרווח, ולא רק את מספר השיחות.