קידום אתרים לעסקים שמשרתים עסקים (B2B)
לעסקים המשווקים את השירותים שלהם לעסקים אחרים (או בעגה המקצועית עסקים מסוג B2B) יש אתגרים רבים ומגוונים, שייחודיים לאופן הפעולה שלהם. כשהדברים נוגעים ליישום של אסטרטגיית קידום אתרים במטרה לשפר את הנוכחות של המותג בדפי תוצאות החיפוש עבור ביטויי חיפוש רלוונטיים – האתגרים האלו הופכם אפילו מורכבים יותר.
הפעולות שנדרש מותג לבצע כדי לקדם את עמודי האתר שלו במנועי החיפוש, משתנות, בין היתר, גם על בסיס סוגי הלקוחות להם המותג הזה מספק שירות. בהרבה מאוד מקרים, מיקוד בלקוחות עסקיים פוטנציאליים דורש מאמץ מיוחד, תכנון מוקפד, ופרק זמן ממושך יותר של האינטראקציה השוטפת מול הלקוח.
במה שונה קידום אתרי B2B מקידום אתרים המשרתים לקוחות קצה?
אז איך נראה, למעשה, תהליך של קידום אתרים עבור עסקים המשווקים את השירותים שלהם לעסקים אחרים? מה מאפיין פרויקט קידום כזה ולמה חשוב יהיה לשים לב? הנה כמה מן המרכיבים החשובים שחשוב יהיה להתייחס אליהם בתהליך קידום אתרים כזה:
קהל יעד מורכב
כאשר מדובר בקידום אתרי B2C (מותגים המשרתים לקוחות קצה), די ברור מיהו הלקוח בקצה: הגולש, אשר מבצע את החיפוש במנוע החיפוש, הוא ברוב המוחלט של המקרים גם לקוח הקצה. זה אומר שאליו צריך לדבר, עבורו צריך לספק מענה איכותי, וחווית המשתמש המוצעת באתר צריכה לשרת את הצרכים שלו.
לעומת זאת, כאשר מדובר בקידום אתרי B2B, קהל היעד הופך להיות מורכב הרבה יותר. היעד של קמפיין קידום כזה צריך להיות מגוון של אנשי מפתח רלוונטיים בארגון העסקי שמבצע את החיפוש: העובד היוזם את החיפוש הראשוני וביצוע המחקר, איש הכספים, מנהל הפרויקט הטכנולוגי, מנהל הפרויקט העסקי, המנהלים ומקבלי ההחלטות, הייעוץ המשפטי והמנכ"ל.
כל אחת מן הפונקציות הארגוניות האלו צריכה להיות מעורבת בשלב זה או אחר בביצוע ההתקשרות מול המותג, ולכן, צריכה שיהיה זמין עבורה תוכן שנכתב בגובה העיניים שלה, ברמת הפירוט שנדרשת לה, ובשפה המקצועית שהיא מורגלת בה.
לא מדובר באתגר פשוט כל כך. אסטרטגיית התוכן של פרויקט קידום אתרי B2B, אם כן, צריכה לכלול התייחסות לכל אחד מן האורגנים שצורכים תוכן.
מחקר מילות מפתח שונה
ביצוע מחקר מילות מפתח מעמיק הוא מרכיב יסודי וחשוב בכל פרויקט קידום אתרים. כאשר מדובר בקידום אתר של מותג B2B, מחקר מילות המפתח צריך למפות חיפושים שונים של גורמים מקצועיים שונים, ברמות עומק שונות.
מחקר מילות המפתח צריך לזהות חיפושים המכילים מושגים טכניים מעולם התוכן בו עוסק המותג, ואשר מבוצעים בדרך כלל על ידי דרגי השטח. הוא צריך גם לזהות חיפושים הכוללים מונחים עסקיים המבוצעים בדרך כלל על ידי הצד העסקי המעורב בפרויקט. גם מונחים משפטיים צריכים להיות כלולים במחקר מילות המפתח, וכן גם חיפושים הכוללים מידע בדבר לקוחות עסקיים נוספים שעושים שימוש במוצר או בשירות שמשווק המותג.
נדרש מאמץ גדול יותר כדי להמיר גולשים ללקוחות
עוד מאפיין שחשוב להכיר בכל הנוגע לשיווק עסקים B2B, הוא העובדה שלרוב דרוש פרק זמן ארוך יותר, כדי להמיר גולשים ומתעניינים בעולם העסקי, ללקוחות משלמים. הסיבה לכך היא שלרוב מדובר על התקשרויות בסכומים גבוהים, המצריכים אישור של גורמי בקרה שונים בתוך הארגון, ואולי גם תהליכי בחינת חלופות אפשריות. בניגוד לשיווק B2C, המיועד ללקוחות אשר יש להם מיקוד וסמכות לקבל החלטות בעצמם, הענין בשיווק לעסקים המשרתים סקים עובד אחרת: תהליך קבלת ההחלטות, הכולל סבבי אישורים, הקצאת תקציבים, חתימה על חוזים ובקרה אחר התנהלות הפרויקט – הוא מורכב יותר לאין שיעור.
הצגת מומחיות בתחום
שיווק לעסקים מסוג B2B, דורש מן המותג המשווק למצב את עצמו כמומחה בתחום, וכבעל ידע עשיר ומספק לצורך מתן השירות. הצגת המותג כמומחה היא, כמובן, פרקטיקה חשובה גם בעולם ה – SEO הרגיל, זה המבוצע עבור אתרים המשרתים לקוחות קצה. אלא שעסקים אשר בוחרים להתקשר מול עסקים אחרים לצורך קבלת שירות, מחשיבים את קריטריון המומחיות כמרכיב קריטי בהחלטה שלהם, ולעיתים אף מוכנים לשלם יותר, ובלבד שהגורם שיספק להם את השירות יהיה מומחה בתחומו.
הצגת סמכות בתחום
בכל תחום ובכל נישה, ישנם שחקנים מרכזיים ושחקנים משניים שלוקחים חלק פעיל בעשיה העסקית. מותג שמעוניין להתקדם אורגנית במנועי החיפוש עבור ביטויי חיפוש רלוונטיים, צריך להסביר למנועי החיפוש בדרך כלשהי שהוא מותג מוביל בתחומו, שהוא נחשב לשחקן מרכזי, ושהוא מוכר וידוע בתחומו.
הצגת מהימנות
אף בית עסק לא מעוניין להתקשר מול עסק אחר, שנחשב לעסק לא אמין, מפוקפק, שלא ניתן לבטוח בו ולתת בו אמון. כדי לשדר מהימנות, עסקים המספקים שירותי B2B חייבים לדאוג לכך שאתר האינטרנט של המותג יכיל מרכיבים בוני אמון, שמבחינה טכנית ועיצובית האתר יפעל כראוי, יראה מלוטש, מסודר, ואיכותי.
הצגת ניסיון מעשי
לצד הוכחת מומחיות בתחום, היותו של המותג מוביל בנישה, ומהימנות, פרמטר חשוב נוסף שיש לתת עליו את הדעת בשיווק עסקים B2B בצורה אורגנית בדפי תוצאות החיפוש, הוא הניסיון שצבר המותג בנישה. במקרה הזה, חשוב יהיה שמותג שרוצה לקדם את עצמו, יציין באופן מפורש את הניסיון שצבר, את הלקוחות העסקיים להם נתן שירות, את קורות החיים של הצוות המוביל, מקרי בוחן לדוגמה וכל מרכיב אחר שיוכל לבנות אמון ולשדר שהמותג צבר את הניסיון הדרוש.
השקעה נדרשת בתוכן מועיל
כאשר מדובר בתוכן המיועד ללקוחות שהם לקוחות עסקיים, הוא חייב להיות חד, ברור וכזה שמייצר ערך מוסף גבוה. לקוחות עסקיים אשר מחפשים פתרון, מוצר או שירות, הם לקוחות שיש להם בעיה מסוימת אותה הם מעוניינים לפתור. הם עושים זאת במסגרת העבודה שלהם, ובדרך כלל, לא מבחירה. לכן, תוכן המיועד ללקוחות פוטנציאליים כאלו חייב לאפשר לגולשים הפוטנציאליים להרחיב את עולם הידע שלהם בנושא, להעמיק ככל שידרש, להבין מהם היתרונות ומהם האתגרים שבהתקשרות מול המותג, וגם, להניע את הגולשים האלו לפעולה, גם אם זה אומר לצרוך תוכן מעמיק נוסף, כחלק מן המשפך השיווקי.
שילוב עדויות לחיזוק המהימנות
לקוחות עסקיים מושפעים מאוד מכמות ואיכות הלקוחות העסקיים הנוספים שמתקשרים מול מותג נתון. בלא מעט מן המקרים, השיקול האם להתקשר מול מותג מסויים, הוא הרצון ליצור יתרון תחרותי מול המתחרים, ובחלק מן המקרים דווקא ליישר קו עם המתחרים העיקריים, וליהנות מן היכולות שעומדות לרשותם. לכן, על מנת לחזק את דפי המותג בצורה אורגנית במנועי החיפוש, חשוב לשלב כחלק מאסטרטגיית התוכן, גם עדויות של לקוחות מרוצים.
כיצד מקדמים אתרי B2B?
קידום אתרי B2B דומה במסגרת שלו לקידום אתרי B2C, ומורכב מעולמות של אסטרטגיית תוכן, ביצוע אופטימיזציה וחיזוק הסמכות של המותג בנכסים מחוץ לאתר, אך לצד המסגרת הדומה, רמת העומק וההשקעה הנדרשים היא גדולה הרבה יותר.
ביצוע אופטימיזציה ברמת האתר
כדי לקדם מותג המספק שירותים לעסקים אחרים בצורה אורגנית בדפי תוצאות החיפוש, חשוב להקפיד על מחקר מילות מפתח איכותי, כזה שיזהה גם את כוונת החיפוש של הגולשים, גם את תפקידם בארגון, וגם את רשימת הנושאים שבהם כדאי למותג לייצר תוכן איכותי על מנת לתת מענה לשאילתות הגולשים.
לצד מחקר מילות מפתח מעמיק, יש לערוך גם מחקר מתחרים, שבו ימופו החוזקות והחולשות של השחקנים המרכזיים בזירה.
התוצאה של שני המחקרים האלו צריכה להיות תוכנית תוכן סדורה, שבה ישולבו תכנים, כותרות, מילות מפתח, נושאים, שאלות לקוחות נפוצות ועוד, במקומות אסטרטגיים בדפי האתר, כמו כותרות, כותרות משנה, סרגלי ניווט, טקסט רקע ועוד.י
קידום המותג באמצעות נכסים שאינם האתר
כדי לשפר את הסמכות של מותגי B2B, כל תהליך קידום אתרים צריך לכלול גם חיזוק המותג בנכסים הנמצאים מחוץ למותג. הרעיון הוא פשוט: ככל שיותר מקורות רלוונטיים ואיכותיים מפנים לאתר וממליצים עליו, כך נחשב המותג הזה לחזק יותר בתחומו, וקשה יהיה יותר לפגוע במוניטין שלו.
תהליך כזה של קידום האתר בנכסים חיצוניים צריך להיות מורכב ממספר עולמות תוכן:
בניית קישורים חכמה – קישורים חיצוניים המפנים לאתר הם סיגנל חשוב בכל פרויקט קידום אתרים. כאשר אתרים רלוונטיים בנישה בוחרים להפנות את הגולשים המגיעים אליהם לאתר חיצוני, הם למעשה ממליצים על האתר הזה, הלכה למעשה. תהליך בניה של קישורי צריך להיעשות בשום שכל בצורה מדורגת, ובהלימה לקצב ייצור התוכן באתר, תוך גיוון המקורות המקשרים, הן מבחינת הסמכות והן מבחינת אופי הקישורים.
בניית אזכורים – לצד הבניה של פרופיל קישורים איכותי, חשוב יהיה לבנות גם פרופיל אזכורים איכותי לא פחות. אזכורים הם מקומות ברשת בהם מוזכר שם המותג. רצוי שאזכורים כאלו יהיו, כמובן, בקשר חיובי.
שיתופי פעולה – יצירת שיתופי פעולה עם קולגות עסקיות, לקוחות עסקיים וספקים שונם בנישה בה פועל המותג היא חשובה מאוד לחיזוק הסמכות של המותג בנישה בה הוא פועל.
עידוד ביקורות חיוביות – חלק מאסטרטגיית הקידום של מותגי B2B צריכה להתייחס לעידוד לקוחות עסקיים להשאיר ביקורות חיוביות על המותג, במגוון של פלטפורמות חיצוניות לאתר, כמו רשתות חברתיות, בלוגים ופורומים שונים.
מתן התייחסות מכבדת לביקורות שליליות – אל מול הביקורות החיוביות שתתפרסמנה על המותג, מעת לעת תופענה גם ביקורות שליליות. גם כאן חשוב שהמותג יבין כי ביקורת שלילית היא, למעשה, הזדמנות לצמיחה, ומתן מענה איכותי להן, יכול לחזק את המוניטין של המותג, ולהאיר אותו באור חיובי יותר.
טיפול בנושאים טכניים
קידום אתרים עבור מוגי B2B הוא תהליך שחייב לכלול בתוכו גם טיפול בנושאים טכנים הקשורים לפעילות האתר. בין הנושאים הטכניים האלו, יש לכלול:
ניטור ושיפור זמן הטעינה של עמודי האתר – על מנת לספק חווית גלישה איכותית לגולשים, יש לדאוג לכך שעמודי האתר יטענו בצורה מהירה וחלקה, ללא קטיעות, וללא תזוזות פתאומיות, בכל המכשירים בהם הגולשים עושים שימוש.
ביצוע התאמה של האתר לשימוש במכשירי מובייל – גם לקוחות עסקיים עושים שימוש נרחב בחלק גדול מן החיפושים במכשירי מובייל על מנת לנסות ולאתר תוכן. כדי להציע להם מענה איכותי, אתר המותג חייב להיות מותאם לשימוש במכשירי מובייל, הן בחיפוש של מידע, והן בביצוע של פעולות שונות באתר.
בחינה של חווית השימוש באתר – אתר האינטרנט של מותגי B2B חייב להציע חווית גלישה טובה, תוך שניווט קל ופשוט באתר, יכולת למצוא את התוכן לשלמו נכנס הגולש לאתר, קריאות של התוכן המצוי באתר, שמירה על ויזואליות איכותית, הימנעות מחלונות קופצים או ניגודיות לא טובה שמקשה על צריכת התוכן, הנגשה של האתר לבעלי לקויות שונות, ועוד.
הטמעת סכמות ומפת אתר בתשתית ניהול האתר – סכמה של הארגון מספק השירות שתוטמע באתר, תסייע לגוגל או למנועי חיפוש אחרים להבין בצורה טובה יותר את המטרות של המותג ודרכי הפעולה שלו, את השירותים שהוא מספק ואת השעות שבהן הוא זמין ללקוחות. הטמעה של מפת אתר תסייע למנוע החיפוש להבין בצורה טובה יותר את מבנה האתר, ולגלות עמודים שלא קיימים באינדקס שלו, וראויים לאינדוקס. פעולות אלו יכולות לחזק את הנוכחות של המותג בדפי תוצאות החיפוש.
לסיכום
קידום אתרי B2B, אתרי מותגים המספקים שירותים ללקוחות עסקיים, הוא משימה מורכבת ובעלת מאפיינים ייחודיים. לצד הצורך בביצוע מחקר מילות מפתח המתחשב בעובדה שקהל היעד הוא מגוון ומורכב יותר, בעל צרכים מגוונים ומשתנים, כלל הפעילות המבוצעת באתר ומחוצה לו צריכה לקחת בחשבון שיש להתאימה לעולם ל שיווק B2B.
כתיבת תכנים מעמיקים יותר, מועילים יותר, מיפוי מילות מפתח המייצגות אורגנים שונים בצד הלקוח, הבנה כי פרק הזמן הדרוש להמרה של גולשים ללקוחות הוא ארוך יותר, והיערכות לוגיסטית פנימית בתוך הארגון עצמו – כל אלו מרכיבים קריטיים להצלחת תהליך קידום אתרי B2B.
מחפשים מקדם אתרים פרילנסר או פרסום בטלגרם? פנו אלינו עכשיו!
